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渠道革命渐近 汽车4S店资源或转向售后服务

渠道革命渐近 汽车4S店资源或转向售后服务
 
    现在4S店面临的最大问题就是“不掌握消费者”,别看它有那么多的基盘客户,但是在过去很长一段时间内,这些4S店并没有做好客户关系管理工作,大部分的售后服务工作还是在被动情况下完成。
    如果此前经销商还在积极推动《汽车品牌销售管理实施办法》的变革,现在或许应该祈祷政府不要做太大调整。过去,汽车经销商尽管受到汽车企业的掣肘,但不论是新车还是售后都能保证利润。渠道革命即将开始,电商、专业维修店都在考验着4S店的生存能力。
    车易拍联合创始人蔡旭在接受《第一财经日报》记者专访时表示,政策对市场的影响已经越来越考验经销商的生存能力。首先是中国越来越多的城市可能将出现限购政策,其次是《汽车品牌销售管理实施办法》的修改可能会给汽车电商或连锁的专业维修店留一个机会。
德勤(中国)有限公司(下称“德勤”)发布的最新经销商调查显示:中国的汽车经销商正面临盈利下降的难题。部分是因为运营﹑人力和财务费用的上涨,此外,挤压利润空间的还有他们过度依赖新车销售业务;汽车后端业务尚未完全发掘,这也削弱了经销商的盈利能力。

汽车电商的冲击

    2013年“双十一”的汽车电商销售成绩令整个业界突然意识到,汽车电商化或许并不是一个梦想。天猫、汽车之家、易车这些最早触网的电商均收获了超过一万辆的订单。最早布局的汽车企业——神龙公司、上海通用的销售额突破1亿元。
试水成功的天猫加大了与汽车企业的进一步合作,截至目前,已经有15家汽车企业和多家经销商在该平台上建立了网上展厅。汽车之家在总结了去年双十一 的优势与不足之后,也决定以“小步慢跑”的方式,一年时间内找到适合自己的、可持续的商业模式。汽车之家CEO秦致希望汽车之家最终能够成为汽车流通领域的重要一环,并将电商调整为
汽车之家发展的重要战略。
    易车干脆决定在近期内推出一个独立的汽车电商平台,易车公司总裁邵京宁介绍,新平台是基于C2B的基础上,向经销商兜售销售线索,未来甚至会成为汽车企业的大承销商,以包销的模式做真正的汽车电商。
    受《汽车品牌销售管理实施办法》的保护,目前汽车电商并不能完成网上交易,还必须要到线下的4S店去提车,这就是目前的汽车电商O2O模式。
    但不论汽车电商如何发展,新车销售都面临一个问题,即利润越来越低,经销商必须将资源向售后市场转移,向服务转移。
“我相信,所有的经销商都不愿意变成现在的服装品牌店——只是一个体验店,消费者在店里看完衣服、体验完之后回去在网上下单。”蔡旭表示,现在4S 店面临的最大问题就是“不掌握消费者”,别看它有那么多的基盘客户,但是在过去很长一段时间内,这些4S店并没有做好客户关系管理工作,大部分的售后服务 工作还是在被动情况下完成。
况且,邵京宁认为,汽车电商的O2O是一个伪命题,它是在承认了现有的《汽车品牌销售管理实施办法》不变的情况下的“双轨制”,但实际上,消费者、国家相关单位呼吁修改该法规的呼声越来越高,去年底商务部已经明确指出该法规已经过时,将进行适时调整。

政策冲击

    实际上,《汽车品牌销售管理实施办法》不仅限制了汽车电商的发展,在实际工作中,也限制了专业汽修公司的发展。安永(中国)企业咨询有限公司高级经 理张汉新表示:“国家正准备打破汽车流通领域的这种垄断,要求汽车企业整车的原厂件和备厂件进入市场流通,并鼓励民间投资进入整个汽车售后服务市场,成立 连锁公司,这也就不可避免地再次冲击因垄断而给经销商带来的后市场利润。”
张汉新告诉记者,上周“零整比”事件爆发后,隐藏在厂商与经销商内部的、不透明的利益及链条也开始引起社会重视。目前山东、江苏等政府已经决定鼓励民营资本进入汽车维修市场,建立维修连锁,打破授权经销商的垄断行为。
除了中央政府的政策之外,各地的限购令也在极大地影响着汽车流通领域的发展。德勤发现,目前行业新兴趋势之一就是汽车经销商将销售网络扩张到了二、三线城市,这其中部分是因为二、三线城市消费需求庞大,而另一部分原因归咎于政府在较为成熟的一线城市实施限购。
在限购市场上,经销商要实现新车销售就必须做好二手车置换工作,特别是在各地不断加大对二手车流入限制之后,在市场高度发达的一二线市场上,新车销售的主要动力来自置换。
    因此有观点认为,如果经销商做好了二手车置换,适当调整业务发展模式,甚至能够克服上述两大问题。原因可以体现在以下几个方面:
首先,纯粹的汽车电商并不能提供二手车置换业务,二手车置换需要专业的检测机构和过户等服务商。其次经销商专业、高效、公开、透明的置换政策,不仅能让客户实现店内购车,更能留住客户信息,为后续消费者保险、金融信贷、精品、售后维修等服务提供了先天的一手信息。
    “尽管目前的经销商都掌握着一手信息,但现在还没有发现有哪家经销商能做得很好。”蔡旭告诉记者,“其实提供专业服务的经销商具有很多先天的优势,关键是如何转换。”
蔡旭表示,现在大家都认为中国的消费者平均6~7年就会换车,但通过专业的服务能够加快消费者的置换周期。比如一辆5年的宝来,现在的价格是7万元,而7年后的价格可能只是5万,而由于技术老旧,消费者的保险和油耗也将比5年的车一年多支出至少5000元,算下来就可以为消费者节省3万元。

(来源:第一财经日报)